GSI Commerce – Amerika’da bir E-ticaret Devi

GSI Commerce; ABD’de e-ticaretin işleyişini ve önemini yansıtması bakımından e-ticaret alanında faaliyet gösteren birçok şirkete örnek oluşturan bir başarı hikayesine sahip. ABD Borsasında işlem gören, üreticilerin ve markaların, sadece bildikleri işi yapabilmeleri için onların dijital ortamdaki bütün satış ve pazarlama faaliyetlerini üstlenen bir e-ticaret devi GSI Commerce.

E-ticaret denildiğinde herkesin aklına ilk olarak mal ve/veya hizmetlerin satışının yapıldığı web siteleri gelir. Genellikle bu siteler üreticilere ya da bu işin sadece yönetimini yapan ve birden çok üretici ile çalışan girişimcilere aittir. GSI Commerce ile bu tanıma bir de bu işi firmaların ismi ile onların adına yapan ve gelir elde eden bağımsız işletmeler de eklenmiştir.

Ticaretin elektronik ortamda yapılması reel hayattakinden biraz daha farklıdır. Çok genel başlıklarla e-ticaret gerçekleştirilmesi için faaliyette bulunulan temel konular reeldeki yapılan ticaret ile aynı olsa dahi, işin içine giren teknoloji ve müşterilerin bu teknolojiyi doğru kullanmasına yönelik çalışmalar uzmanlık gerektirir. E-ticaret konusunda başarılı markaların çoğu, ya inhouse ekipler kurarak ya da ihtiyaçlarının önemli bir kısmını outsource ederek belirli kısımları kendi konularının uzmanı başka firmalara bırakıp, doğru yolda ilerlemekteler.

Ancak GSI Commerce tarzı firmalar, bir üretici ya da markaya, e-ticaret için gerekli pazarlama, reklam, depo yönetimi, sipariş yönetimi, CRM gibi bütün gerekli hizmetleri vererek herşey dahil (all-in-one) olarak adlandırdığımız bir hizmet sunmaktalar.

GSI Commerce Başarısı:

E-ticaret ile uğraşanlara dış kaynaklı hizmet veren, bir veya birkaç konuda uzmanlaşmış firmaların daha yeni yeni kurulduğu 1999 yılında, firmalara “Bırakın bütün e-ticaretinizi sizin adınıza biz yapalım.” diyen ilk firmalardan birisi idi GSI Commerce. Yakaladıkları trend ve hızlı büyüme evresini vizyoner yönetim anlayışı ile birleştirip karlarını alt sektörlerdeki işlerine yarayacak yıldızı parlayan firmaları bünyesine katmak için kullanarak, başarısını her geçen gün perçinledi.

Uluslararası, birbirinden büyük 500 den fazla markanın bütün e-ticaret işlerini üstlenmiş, binlerce çalışanı olan ve işi sadece e-ticaret yapmak olan, odaklandığı alandan uzaklaşmayan, ama paralel dallarda büyümeyi ihmal etmeyen dev bir firma GSI Commerce.

1995′den Bu Yana GSI Commerce:

  • 1995 yılında Michael Rubin tarafından kurulan ve kuruluş amacı spor malzemeleri ve ekipmanları satmak olan firmanın ilk ismi Global Sports Incorporated idi.
  • 1999 yılında 5 spor malzemesi perakende markasının internet satışlarını üstlendiğinde, sene sonundaki yıllık net geliri $5.5 milyon ve çalışan sayısı 195 idi.
  • 2000 yılında ilk ürünleri siparişe hazır hale getirdiği 300,000 square feetlik fulfillment centerını Louisville, Kentucky’de kurdu. Aynı yıl Call Center Magazine tarafından en iyi Call Center ödülünü aldı. Yıl boyunca 42000 adet satılan scooterlar, firmanın en çok satmayı başardığı ürünü oldu. Bu yıl sonundaki net geliri $42.8 Milyon ve çalışan kişi sayısı 431′a ulaştı.
  • 2001 yılında sadece spor malzemeleri satışı yapmayı bırakıp başka ürün grubu üreticisi firmalara da e-ticaret çözümleri sunan bir firma oldu. Yıl Sonunda net gelirleri $102.6 Milyon ve çalışan sayısı 467′ye ulaştı.
  • 2002 yılında firmanın ismi GSI Commerce olarak değiştirildi ve bir önceki sene aldıkları karar ile ürün ve marka çeşidi genişlemeye devam etti. Üç yeni ürün grubunda (Eğlence, güzellik ürünleri ve elektronik ürünler) yeni üreticiler ile anlaşıldı ve onların da e-storelarının işletmesine başlandı. 2002 kış olimpiyatları ile GSI Commerce, ülkelerin tescilli olimpiyat ürünleri satışına başladı. 12 hafta içerisinde 41.000 adet olimpiyat beresi satışını başarı ile gerçekleştirdi. Bu yıl Melbourne, Florida’da bulunan 82,000 square foot büyüklüğündeki Customer Care Centerını açtı. Sene sonunda net geliri $172.6 milyon ve çalışan sayısı 935 e çıkmıştı.
  • 2003‘te firma 3 yeni ürün grubuna daha girip bu kategorilerdeki üreticilerle de anlaşmaya başladı. İlk defa uluslararası e-ticaret yapan bir e-ticaret sitesi, müşterilerinden birisinin isteği ile kuruldu. Bu yıl içerisinde firma agresif bir şekilde tanıtımına asıldığı çok kanallı perakendecilik fırsatlarını barındıran “Ship-To-Store” özelliğini clientlarının hizmetine sundu. 2003 sonundaki net geliri $241.9 Milyon ve çalışan sayısı 1034′e ulaştı.
  • 2004‘te kıyafet kategorisinde faaliyet gösteren üreticiler ile anlaşmaya başlanıldı. Yıl sonunda ABD’de faaliyet gösteren en büyük 300 internet perakendecisinden 27sinin e-ticaret platformu GSI tarafından üstleniliyordu. Bu yıl firmanın 400,000 square feetlik, 2. büyük fulfillment centerını Kentucky’de açıldı. Yıl sonunda firmanın net geliri $335.3 Milyona ve çalışan sayısı 1270′e ulaştı.
  • 2005 yılında Barcelona merkezli e-commerce provider firması satın alınarak uluslararası arenadaki gücünü arttırmaya başladı GSI. Aynı yıl prestiji yüksek olan MITX ödülünü direct response kampanyalarında rich media kullandığı için kazandı. 1 sene önce girilen kıyafet kategorisi bu yılın en büyük 2. kategorisi oldu. Yine bu yıl kendi müşterilerine yönelik ilk Client Summitlerini Philadelphia, Pa’da düzenlediler. Bu organizasyon ile e-ticaret sektörüne ses getiren inovatif teknolojiler ve fikirler üzerine firma liderleri ile beraber çalışmalar yapıldı. Sene sonundaki net gelir $440 Milyona ve çalışan sayısı 1644 e ulaştı.
  • 2006‘da, ABD’nin en büyük oyuncakçısı, Toys”R”Us firmasının e-ticaretini yönetmek için anlaşma imzalamasından 90 gün sonra site yayında ve çalışıyordu. Firma 2. büyük 24/7 Call Centerını artan müşteri sayısının gerekliliği olarak hizmete soktu. San Jose, California’da yeni bir satış ofisi açıldı, Los Angeles ve Barcelona satış ofisleri büyütüldü. GSI bu yıl içerisinde Web2.0 özelliklerini daha çok kullanacak “Express Shop” ve “Mini-Cart” özelliklerini estorelarına dahil etti. Sene sonunda ulaşılan net gelir $609.6 Milyon iken çalışan sayısı 2046 olmuştu.
  • 2007‘de fulfillment altyapıları sunan Accretive Commerce şirket bünyesine katıldı. Richwood, Ky’de 540.000 square-foot fulfillment center açılışı yapıldı. Aynı yılın sonlarına doğru 2.5 million square feetlik 5 ana fulfillment center açılışı yapıldı. Aynı yıl çok kanallı e-ticarete yönelik çözümler sunan ve İngiltere piyasası ve global pazarlarda kuvvetlenmek üzere Zendor.com Ltd. satın alındı. Yıl sonu net gelir $750 Milyona ve çalışan sayısı 3600 e ulaştı.
  • 2008‘de interaktif pazarlama servislerini geliştirmek üzere gelişmiş e-posta pazarlama konusunda 100 den fazla blue-chip firmaya hizmet sunan e-Dialog Inc. satın alındı. Gsi Interactive (şimdiki adıyla TrueAction) Toys”R”Us ve Dick’s Sporting Goods’un resmi dijital pazarlama ajansı olarak kayıtlara geçti. GSI Stüdyoları 2008 yılı içerisinde 40.000 ürünün fotoğrafını çekip sitelere dizilmeye hazır hale getirdi. Bu da haftanın 5 günü çalışan firmanın her 3 dakikada bir fotoğrafı bitirdiği anlamına geliyordu. Gsi Interactive gelişmiş kullanıcı davranışlarını incelemek için Eyetracking Usability Lab’ı devreye soktu. Sene sonunda firmanın net gelirleri $966.9 Milyona ve çalışan sayısı 4100 e ulaştı.
  • 2009 yılında yeni birer fulfillment center, customer care ve call center açarak Kuzey Amerika operasyonlarını Kanada’ya da taşıdı. Internet Retailer’ın yayınladığı bir rapora göre ABD çapında 500 büyük internet perakendeciliği yapan markanın e-ticaret teknolojisi ve servis sağlayıcılığı görevini üstlendi. San Francisco Bay bölgesi interaktif pazarlama ajansı Silverlign, Affiliate Network hizmeti veren Pepperjam‘i, online özel satış işi ile uğraşan Retail Convergence Inc.‘ı ve SmartBargains‘ı bünyesine kattı. Full-service hizmeti veren dijital ajansının adını da TrueAction olarak değiştirdi. 30 Kasımda gerçekleştirilen Cyber Monday’de satışları tavan yaptı ve dakikada ortalama 789 sipariş aldılar. GSI Commerce 2009 yılını, 1 milyar dolar net gelir ile kapattı.

GSI Commerce gibi ABD’de e-ticaret sektöründe dev bir markanın 1995′ten bu yana yaptıklarını ayrıntılı olarak açıklamanın nedeni, aslında sahne arkasında olan, isim olarak ABD’de dahi tüketiciler tarafından bilinmeyen böylesine büyük bir markanın attığı adımların önemini paylaşmak idi.

ABD’de geçmiş 10-15 sene içerisinde birçok marka ve üretici e-ticareti çok basit bir alternatif dağıtım kanalı gibi düşünerek, önemli bütçe ve ekipler ayırmadan denediler. Ancak e-ticaretin potansiyelini gören ve istediklerini başaramayan bu şirketler, ya ciddi yatırımlar yaparak e-ticarete önem verdiler ya da bu işi bilen GSI Commerce tarzı firmalara bütün e-ticaretlerini devrettiler.

Bu anlaşmalar aslında üretici firmaların zorunlu tercihleri idi. İşi becerememeleri, gerekli yatırımları yapamamaları, know-how eksikliği, doğru kişileri işin başına getirememe ile yapılan kalitesiz çalışmaların sosyal medya’da ses getirmeye ve marka değeri kayıplarına dönüşmeye başlamasıyla bulunan en akılcıl çözüm yolu bu işi bilen firmalar ile çalışma yapma zorunluluğu oldu. Bu seçim tercihleri kendilerine net kar ve bol sıfırlı satış rakamları olarak geri dönmesinin yanında kaybedilen reputasyonlar tekrar geri kazanılmaya başlandı.

Türkiye’de markalar ve üreticiler için, ABD’de 2000′lerin başında yaşanan süreç şu anda yaşanıyor. Türkiye’de önemli marka sayılabilecek bir çok şirket, e-ticarete gerekli önemi vermedikleri ve yatırımı yapmadıkları için aslında hem bu önemli pastadan hakettikleri payı alamıyorlar, hem de marka değerlerine zarar veriyorlar. Önümüzdeki yıllarda ülkemizde de bu işi GSI Commerce gibi ciddi şekilde yapacak ve bu konuda eksikliği duyulan ihtiyaçları karşılayacak ciddi girişimler eticaretimize yeni bir yaklaşım ve ivme katacak.

Bugün e-ticarete hakettiği önemi vermeyen birçok büyük üretici ve marka, ya e-ticaret stratejilerini baştan ele alıp, gerekli yatırımı yaparak, geleceğe sağlam adımlarla ilerleyecek, ya da Türkiye’de bu fırsatı gören ve e-ticarette hizmet sektöründe öncü olacak, GSI Commerce tarzı şirketlere e-ticaret işlerini devretmek zorunda kalacak. Bu iki alternatifi de uygulayaman firmalar, e-ticaret trenini, belki de çoktan kaçırmış olacaklar.

8 thoughts on “GSI Commerce – Amerika’da bir E-ticaret Devi

  1. Yusuf Ibili

    Volkan, çok güzel bir yazı. Ellerine sağlık, teşekkürler.

    Retail Convergence Inc. ‘ın altını çizmek isterim. Çünkü, Private Shopping Club RueLaLa.com ve SmartBargains.com ‘un sahipleriydi ve pazarda çok iyi bir konumda yer alıyordu.

    GSI Commerce ‘ın RueLaLa ‘yı satın alması altında çok stratejik bir yaklaşım var. Çünkü, markaları online dünyaya taşır iken birçok fırsat da birlikte geliyor. Bunların en başında güncel stok durumları, satış oranları ve fiyatları.

    Bu yüzden, bu markaların elinde kalan ürünleri pazarlamak için RueLaLa en uygun satış kanallarından birisiydi. Akıllıca ve karlı bir satın alma işlemi gerçekleştirdiler.

    Reply
    1. Volkan Kırtok Post author

      Yusuf, Teşekkür Ederim.

      GSI’in satın almalarının hepsi çok stratejik. Zamanlama açısından, ihtiyacı giderme açısından, büyüme politikaları açısından hep doğru şirketleri bünyelerine katıyorlar. Senin de belirttiğin gibi elde kalan ürünleri eritmeye yönelik yaptıkları satın almalar bile şirketin bu kadar büyümesine rağmen hantallaşmadan hızlı yatırım kararı alabilmesi açısından çok başarılı.

      Avrupa pazarına açılmak için kendilerine benzer yaklaşımla çalışan Zendor.com Ltd. yi alıp gsicommerce.eu yu kurmaları ve yeni bir pazara güçlü girmeleri, affiliate network kurmaları gereken yerde sıfırdan kurmak yerine büyük oyunculardan olan pepperjam’i almaları. Aslında hepsinin GSI Commerce’ a kattıkları uzun uzun üzerine konuşulacak konular.

      Çok başarılı bulduğum bir firma GSI, yönetim tarzlarından çıkarılacak çok ders var.

      Reply
    1. Volkan Kırtok Post author

      Çok sevindim beğenmenize. Bundan sonra sizin de değerli yorumlarınızı bekliyoruz o zaman.

      Reply
  2. Elyesa

    Çok etkileyici gerçekten, Bu şirket daha Türkiye’de yok değil mi ? Buna benzer birşey aslında Türkiye’de yapılırsa yapan baya iyi iş çıkarır sanırım. Makale için teşekkürler.

    Reply
    1. Volkan Kırtok Post author

      Asıl ben yorum bıraktığınız için teşekkür ederim.

      Bu yazıyı yazana kadar Türkiye’de böyle bir şirketin olup olmadığını araştırmamıştım ama friendfeed’de bir arkadaşım benzer ama daha ufak yapıda bir firmadan bahsetti. Umarım bundan sonra böyle firmalara ülkemizde daha çok rastlarız.

      Reply
    2. Sadık KOCABAŞA

      Bilginet (hemenal) var benim bildiğim aynı zamanda müşterim. Birkaç tane daha biliyorum ama en büyüğü 50 çalışanlı (hiç de az değil). Farkı GSI’dan farkı, hiçbiri lojistik konusuna eğilmiyor diye biliyorum. Software kiralama modeli ile çalışıyorlar.

      Reply
      1. abdullah

        Sadık Bey bahsettiğiniz şirketler, firmaların e-ticaretinin tamamını yüklenmesinden ziyade sadece yazılım (script) yazdıklarını biliyorum ben. Volkan Bey’in anlatmak istediği ise tamamen e-ticaret yanlış anlamadıysam.

        Reply

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>